키워드광고 순위와 클릭 비용은 어떻게 정해지나 — 구글 광고 순위와 카카오 품질지수

한눈에 보기
키워드광고 순위는 '입찰가가 높은 순'이 아닙니다. 입찰가와 광고 품질을 함께 봅니다.
실제로 빠져나가는 클릭 비용은 내가 정한 최대 입찰가보다 낮은 경우가 많습니다.
순위가 떨어졌다면 입찰가를 올리기 전에 광고 문구와 연결 페이지부터 고칩니다.

키워드광고는 사용자가 검색한 단어에 맞춰 광고주 사이트를 검색 결과에 보여 주고, 클릭이 생길 때만 비용을 내는 광고입니다. 순위는 입찰가가 높은 순서로만 정해지지 않습니다. 구글과 카카오 모두 입찰가에 광고와 랜딩 페이지의 품질을 함께 반영해 검색할 때마다 순위를 다시 계산합니다. 그래서 입찰가를 올리지 않고도 순위를 올릴 수 있고, 반대로 입찰가를 많이 올려도 원하는 자리에 못 갈 수 있습니다.

구글: 광고 순위를 정하는 6가지

구글 애즈는 경매마다 광고 순위(Ad Rank)를 계산해 광고를 낼지, 몇 번째에 낼지를 정합니다. 반영되는 요소는 여섯 가지입니다.

1. 입찰가 — 클릭 한 번에 낼 수 있는 최대 금액
2. 광고와 랜딩 페이지 품질 — 검색어와 얼마나 관련 있고 쓸모 있는지, 페이지를 쓰기 쉬운지. 이 내용은 품질평가점수로 요약해 보여 줍니다.
3. 광고 순위 기준선 — 광고가 나가려면 넘어야 하는 최소 점수. 검색 결과 위쪽 자리일수록 기준선이 높습니다.
4. 경매 경쟁 정도 — 광고 순위가 비슷한 광고끼리는 그 자리를 얻을 가능성도 비슷합니다.
5. 검색 맥락 — 검색어, 사용자 위치, 기기, 검색 시각 같은 신호
6. 애셋의 예상 효과 — 사이트링크, 전화번호 같은 애셋이 성과에 줄 영향

광고 순위는 검색할 때마다, 그리고 검색 결과 안의 자리마다 다시 계산됩니다. 어제 1위였던 키워드가 오늘 3위로 나오는 것은 오류가 아니라 이 계산 방식 때문입니다.

구글: 실제로 내는 클릭 비용

CPC는 클릭 한 번에 드는 비용입니다. 광고주가 입찰가로 넣는 것은 '클릭 한 번에 이만큼까지는 낼 수 있다'는 상한인 최대 CPC이고, 실제로 청구되는 금액은 실제 CPC입니다.

구글은 광고 순위 기준선을 넘고 바로 아래 경쟁 광고의 광고 순위를 이기는 데 필요한 최소 금액만 청구합니다. 그래서 실제 CPC는 최대 CPC보다 낮게 나오는 경우가 많습니다. 아래에 경쟁 광고가 없으면 기본 가격(유보 가격)을 냅니다.

수동 입찰에서는 최대 CPC를 넘겨 청구되지 않습니다. 다만 자동 입찰 전략을 쓰거나 입찰가 조정을 걸어 두었다면 실제 CPC가 처음 넣은 최대 CPC보다 높을 수 있습니다.

품질이 높은 광고는 같은 자리를 더 낮은 클릭 비용으로 얻을 수 있습니다. 반대로 경쟁이 심한 경매에서는 순위가 높은 광고가 자리를 확실히 얻기 위해 더 높은 클릭 비용을 내기도 합니다.

카카오: 입찰가와 품질지수

카카오 키워드광고도 클릭할 때만 비용이 나가는 CPC 상품입니다. 노출 순위에는 입찰가와 함께 품질지수가 반영되고, 클릭당 단가는 키워드별 입찰가와 품질지수를 반영해 실시간으로 정해집니다. 그래서 카카오도 최상단에 고정으로 노출하는 것은 매우 어렵다고 안내합니다.

품질지수는 키워드에 노출된 광고의 상대적 품질을 나타내는 수치로, 일정 기간 동안 키워드 단위로 평가합니다. 클릭률, 키워드와 소재의 연관도, 그 밖의 광고 성과를 합쳐 계산합니다. 키워드, 광고 문구·이미지, 랜딩 페이지가 서로 맞물리게 등록하는 것이 품질지수를 올리는 방법이고, 키워드와 소재를 고친 뒤 광고그룹 품질지수가 오르면 노출에서 우대를 받을 수 있습니다.

노출되는 광고 수도 정해져 있습니다. 프리미엄링크는 다음 검색 결과 위쪽의 키워드광고 자리입니다.

모바일 검색은 노출 자리가 PC보다 적습니다. 맞춤보고서의 '평균 노출순위' 지표로 실제 위치를 확인합니다.

흔히 틀리는 것

• 순위가 떨어지면 입찰가만 올림. 광고 문구와 랜딩 페이지가 키워드와 맞지 않으면 입찰가를 올려도 클릭 비용만 커집니다.
• 최대 CPC와 실제 CPC를 같은 값으로 보고 예산을 계산. 보고서의 평균 CPC로 계산합니다.
• 키워드 하나에 여러 상품을 다루는 메인 페이지를 랜딩으로 연결. 키워드에 맞는 상세 페이지로 보냅니다.
• 애셋(확장소재)을 등록하지 않음. 구글은 애셋의 예상 효과를 광고 순위에 넣고, 카카오 콘텐츠 매체는 확장소재가 없으면 텍스트만 나갑니다.
• 한 번 정한 순위가 계속 유지된다고 생각함. 두 매체 모두 검색마다 다시 계산합니다.

계정에서 할 일

1. 구글 애즈 키워드 화면에 품질평가점수 열을 켜고, 점수가 낮은 키워드부터 광고 문구와 랜딩 페이지를 고칩니다.
2. 최대 CPC와 평균 CPC 차이가 큰 키워드를 찾아 입찰가를 다시 정합니다.
3. 카카오 키워드광고 맞춤보고서에 평균 노출순위를 추가해 PC·모바일 위치를 나눠 봅니다.
4. 키워드마다 랜딩 URL이 그 키워드에 맞는 페이지인지 확인합니다.
5. 사이트링크·전화번호 애셋과 카카오 확장소재를 등록합니다.

구글 품질평가점수를 올리는 방법은 구글 애즈 품질평가점수, 카카오 키워드광고 세팅은 카카오 키워드광고 세팅 방법에 정리했습니다.

이 글은 매체 공식 도움말과 공지를 바탕으로 썼습니다. 매체 정책은 바뀔 수 있으니 집행 전 해당 매체 공지를 한 번 더 확인하세요.