검색광고, 돈은 언제 나가는 걸까

한눈에 보기
무엇인가: 사람들이 검색창에 친 단어(키워드)에 맞춰 검색 결과에 내 광고를 띄우는 방식입니다.
누가 해당되나: 손님이 내 업종을 검색해서 찾아오는 모든 가게·병원·회사입니다.
무엇을 하면 되나: 내 손님이 칠 키워드를 고르고, 클릭 한 번에 낼 최대 금액을 정하고, 광고 문구와 연결 페이지를 키워드에 맞춥니다.

검색광고는 이미 무언가를 찾고 있는 사람에게 나가는 광고입니다. "강남 치과"를 검색한 사람은 치과를 찾는 중입니다. 그 순간 검색 결과에 내 병원 광고가 뜨게 하는 것이 검색광고입니다.

배너 광고는 관심이 없는 사람에게도 보입니다. 검색광고는 찾는 사람에게만 보입니다. 그래서 작은 가게도 적은 예산으로 시작하기 좋습니다.

어떤 상품이 있나

국내에서 많이 쓰는 검색광고는 이렇습니다.

가장 기본인 키워드광고가 어떻게 돌아가는지부터 봅니다. 매체마다 이름과 소재 글자 수는 다르지만 돌아가는 원리는 비슷합니다.

돈은 언제 나가나 — 클릭당 과금

키워드광고는 광고가 보이기만 해서는 돈이 나가지 않습니다. 누군가 광고를 눌렀을 때만 돈이 나갑니다. 이것을 클릭당 과금, 영어로 CPC라고 합니다. CPC는 클릭 한 번에 드는 비용이라는 뜻입니다.

광고주는 키워드마다 "클릭 한 번에 이만큼까지 낼 수 있다"는 최대 금액, 곧 입찰가를 정합니다. 실제로 내는 돈은 보통 이보다 적습니다. 구글은 실제 클릭 비용을 "내 바로 아래 광고를 넘는 데 필요한 최소 금액"으로 정합니다. 그래서 같은 키워드라도 시간과 날마다 클릭 비용이 달라집니다.

카카오 키워드광고도 클릭할 때만 과금하고, 클릭 비용은 입찰가와 품질지수를 바탕으로 실시간으로 정해진다고 안내합니다.

순위는 어떻게 정해지나

많은 광고주가 "입찰가를 제일 높게 쓰면 1등"이라고 생각합니다. 매체 설명은 다릅니다.

구글은 광고 순위를 여섯 가지로 정한다고 안내합니다. 입찰가, 광고와 연결 페이지의 품질, 최소 기준선, 경쟁 정도, 검색한 상황(검색어·지역·기기·시간), 그리고 광고에 붙는 부가 정보의 효과입니다. 입찰가가 높아도 품질이 낮으면 광고가 아예 안 나갈 수 있습니다.

카카오는 입찰가와 함께 품질지수를 봅니다. 품질지수는 키워드 클릭률, 키워드와 광고 문구의 연관도, 광고 성과를 묶은 점수입니다. 카카오는 최상위 노출을 보장할 수 없다고도 적고 있습니다.

정리하면 순위는 '얼마를 내겠다'와 '이 광고가 검색한 사람에게 얼마나 맞나'를 함께 봅니다. 광고 문구와 연결 페이지를 키워드에 맞추면 같은 입찰가로 더 높이 나갈 수 있습니다.

광고는 어디에 나가나

카카오 키워드광고를 예로 들면 이렇습니다.

• PC 검색: 다음 통합검색 프리미엄링크 영역에 최대 10개. 검색이 많은 키워드는 와이드링크 영역에 최대 5개가 더 나갑니다.
• 모바일 검색: 다음 모바일 검색 프리미엄링크 영역에 최대 6개, 그리고 카카오톡 채팅방의 #검색결과 키워드광고 탭.
• 콘텐츠 영역: 다음, 카카오톡을 포함한 카카오 서비스, 제휴 사이트·앱에 글자와 작은 이미지가 들어간 배너로 나갑니다.

검색 결과가 아닌 콘텐츠 영역은 검색하지 않은 사람에게도 보입니다. 문의로 잘 이어지지 않으면 이 영역을 끄거나 따로 관리합니다. 네이버 파워링크의 노출 자리는 파워링크, 블로그 하단에도 나가고 있다면에서 다룹니다.

브랜드검색광고는 무엇이 다른가

브랜드검색광고는 회사 이름이나 상품 이름을 검색했을 때 맨 위에 크게 나가는 광고입니다. 키워드광고처럼 클릭마다 돈이 나가는 방식이 아닙니다.

카카오 브랜드검색광고는 계약을 맺어야 운영됩니다. 계약 기간이 있고, 그 기간 안에서 소재가 노출됩니다. 템플릿 종류마다 구매 시작 단가가 다르고, 광고그룹 하나에 키워드를 최대 50개까지 넣습니다. 키워드는 심사를 거쳐 승인·임시승인·등록불가 중 하나로 처리됩니다.

새 상품을 냈거나, 내 브랜드 이름을 검색한 사람을 다른 곳에 뺏기기 싫을 때 씁니다.

흔히 틀리는 것

• 넓은 키워드만 고르는 것. "치과"보다 "강남역 임플란트 상담"처럼 손님이 실제로 칠 문장에 가까운 키워드가 문의로 잘 이어집니다.
• 입찰가만 올리는 것. 순위는 품질도 봅니다. 광고 문구와 연결 페이지를 키워드에 맞추는 것이 먼저입니다.
• 일예산을 정해 두면 그 이상은 안 나간다고 믿는 것. 카카오는 일예산이 너무 적거나 입찰가가 높거나 기간이 짧으면 일예산을 넘겨 과금될 수 있다고 안내합니다.
• 클릭 수만 보는 것. 클릭이 많아도 문의가 없으면 광고비만 나갑니다. 문의·예약을 세는 전환 추적을 꼭 설치합니다.
• 콘텐츠 영역이 켜져 있는 것을 모르는 것. 검색 결과 말고도 광고가 나가는 자리가 있습니다.

계정에서 할 일

1. 손님이 내 업종을 찾을 때 실제로 칠 문장 10개를 적고, 그것으로 키워드를 시작합니다.
2. 키워드마다 클릭 한 번에 낼 수 있는 최대 금액을 정합니다. 처음에는 낮게 시작해 노출을 보며 올립니다.
3. 광고 문구에 키워드를 넣고, 연결 페이지가 그 키워드 이야기로 시작하는지 확인합니다.
4. 문의·예약 완료를 세는 전환 추적을 설치합니다.
5. 검색 결과 말고 콘텐츠 영역에도 나가고 있는지 확인하고, 문의가 없으면 끕니다.

키워드 고르는 법은 네이버 키워드 확장·제외 키워드, 광고비 정하는 법은 광고 예산 정하는 법, 클릭당 비용 같은 용어는 광고 용어 정리에 있습니다.

이 글은 매체 공식 도움말과 공지를 바탕으로 썼습니다. 매체 정책은 바뀔 수 있으니 집행 전 해당 매체 공지를 한 번 더 확인하세요.