광고 대행사는 매달 광고주 계정에서 무엇을 하나 — 검색어 정리, 입찰가 조정, 소재 교체 주기, 보고서에 들어가는 항목

광고 대행사가 광고주 계정에서 하는 일은 "광고를 켜 두는 것"이 아니라 매주·매달 반복되는 네 가지 작업입니다. 검색어 보고서를 열어 전환 없는 검색어를 제외 키워드로 넣는 일, 키워드별 순위와 전환 1건당 비용을 보고 입찰가를 바꾸는 일, 소재를 추가해 비교하고 낮은 것을 빼는 일, 그리고 그 달에 무엇을 바꿨는지 변경 내역과 함께 보고하는 일입니다. 이 네 가지가 보고서에 보이지 않으면 그 달에는 운영이 없었던 것입니다. 광고주는 이 작업 주기를 알아 두면 대행사가 일을 하고 있는지 보고서 한 장으로 판단할 수 있습니다.

주기별로 하는 일

매주 — 검색어와 제외 키워드

검색광고는 등록한 키워드가 아니라 사용자가 실제로 친 검색어에 나갑니다. 키워드 확장을 켜 두면 등록하지 않은 유사 검색어에도 나가므로, 검색어 보고서를 매주 열어 클릭은 있는데 문의·구매가 없는 검색어를 제외 키워드로 넣고, 반대로 전환이 나는 검색어는 키워드로 추가합니다. 쇼핑검색광고는 키워드를 등록하지 않는 상품이라 광고주가 검색어를 다루는 자리가 제외 키워드뿐이므로 이 작업이 더 중요합니다. 한 번에 끝나는 작업이 아니고, 새 검색어는 계속 생기므로 매주 반복합니다. 보고서에 제외 키워드 목록과 그 주에 추가한 개수가 있으면 이 일이 돌아가고 있다는 뜻입니다.

매주 — 순위와 입찰가

파워링크 순위는 입찰가와 광고 품질(2026년 7월 29일부터 최적화 지수)로 정해지고 경쟁 광고주가 입찰가를 바꾸면 내 순위도 바로 바뀝니다. 대행사는 광고그룹 → 키워드 탭에서 키워드별 현재 입찰가, 평균 노출 순위, 평균 클릭 비용을 PC·모바일 따로 보고, 전환 1건당 비용이 목표 안에 있는 키워드는 순위를 지키고 넘는 키워드는 순위 목표를 낮춥니다. 입찰가를 올렸으면 일 예산도 같이 봅니다. 입찰가만 올리고 예산을 두면 하루 중 이른 시간에 예산이 끝납니다. 키워드가 100개를 넘으면 손으로는 전부 볼 수 없으므로 목표 순위와 최대 입찰가 상한을 정한 자동입찰 규칙을 두고, 사람은 규칙과 예외만 봅니다. 입찰가를 올리기 전에 그 키워드가 맞는 그룹·소재·랜딩에 있는지 먼저 보는 것이 순서입니다. 광고 연관지수·클릭 기대지수가 낮은 키워드는 입찰가를 올려도 노출이 늘지 않고 클릭 비용만 오릅니다.

2~4주 — 소재 추가와 교체

같은 소재를 오래 쓰면 클릭 기대지수가 떨어집니다. 대행사는 경쟁 키워드 그룹에 2~4주마다 새 소재 1개를 추가하고, 노출 방식을 동일 비중으로 두어 기존 소재와 같은 조건에서 클릭률과 유입 후 전환을 비교한 뒤 낮은 쪽을 뺍니다. 새 소재는 한 가지씩만 다르게 씁니다. 전부 다르면 무엇이 차이를 만들었는지 모릅니다. 보고서에는 소재별 클릭률과 전환을 나란히 두고, 교체한 소재의 전후 비교를 넣습니다. 확장소재(전화번호·위치·서브링크 등)가 모든 그룹에 들어 있는지도 이때 같이 봅니다.

매달 — 보고서와 미팅

월간 보고서에 들어가야 할 항목은 다음과 같습니다.

• 매체별 비용과 전환(문의·예약·구매), 전환 1건당 비용
• 검색어 보고서와 그 달에 추가한 제외 키워드 목록
• 키워드별 순위·입찰가·클릭 단가의 변화
• 변경 내역: 그 달에 무엇을 바꿨는지(그룹 구조, 입찰가, 소재, 예산)
• 랜딩·전환 추적 상태: 전환 스크립트가 살아 있는지, 전화 클릭이 잡히는지
• 다음 달 계획: 늘릴 키워드, 뺄 키워드, 바꿀 소재

구글은 광고주가 최소한 자기 광고의 클릭수·노출수·비용을 알 권리가 있다고 안내하고, 이를 공유하지 않는 대행사는 신고 대상으로 둡니다. 보고서는 PDF 한 장이 아니라 광고주가 매체 관리 화면을 직접 열어 같은 숫자를 볼 수 있는 상태여야 하며, 대행사가 특정 순위를 보장한다고 말하면 광고 작동 원리와 맞지 않는 말입니다. 월 미팅에서는 변경 내역과 다음 달 계획을 같이 보고, 예산 변경·소재 제작 일정·랜딩 수정 요청을 정합니다.

비용·조건

대행 비용은 매체 수수료형, 운영비형, 광고비 포함형으로 나뉘고 어느 구조든 광고비와 대행사 수익이 분리되어 적혀 있어야 합니다. 위 작업은 광고주 명의 계정에 대행사가 권한을 받아 들어가서 하는 것이 전제입니다. 네이버 검색광고는 광고주가 계정에 대행사를 권한 설정으로 연결하며, 아이디·비밀번호를 넘기는 방식은 쓰지 않습니다. 배너·문안 제작과 전환 추적 설치가 운영 범위에 포함인지, 월 몇 건까지인지는 계약 전에 적어 둡니다.

흔히 틀리는 것

• 노출·클릭·클릭률만 있는 보고서를 받고 운영이 됐다고 보는 것. 검색어·제외 목록·변경 내역이 없으면 손댄 것이 없다는 뜻입니다.
• 입찰가만 올리는 운영을 "관리"로 아는 것. 전환 1건당 비용이 가장 낮은 순위는 키워드마다 다르고 1위가 아닌 경우가 많습니다.
• 소재를 한 번 만들고 그대로 두는 것. 2~4주 단위 비교가 없으면 클릭 기대지수가 내려갑니다.
• 전환 추적 상태를 아무도 안 보는 것. 사이트를 고치면서 스크립트가 빠지면 그달 보고서의 전환이 0이 되고, 자동 입찰이 배울 데이터도 끊깁니다.
• 광고주가 관리 화면을 열어 보지 않는 것. 월 1회는 광고주 로그인으로 변경 내역과 검색어 보고서를 직접 봅니다.

계정에서 할 일

1. 지난달 보고서에 검색어 보고서·제외 키워드·변경 내역·소재 전후 비교가 있는지 보고, 없으면 다음 달부터 넣어 달라고 요청합니다.
2. 광고주 로그인으로 광고시스템에 들어가 제외 키워드 목록의 최근 추가 날짜와 소재 탭의 소재 개수를 직접 확인합니다.
3. 키워드별 전환 1건당 비용 목표를 대행사와 숫자로 합의하고, 그 기준으로 입찰가 조정 규칙을 적어 둡니다.
4. 전환 추적(네이버 프리미엄 로그분석, 카카오 픽셀, 구글 태그, 메타 픽셀)이 살아 있는지 매달 한 번 테스트 전환으로 확인합니다.
5. 월 미팅 날짜를 정해 두고, 그 자리에서 다음 달 변경 계획을 문서로 받습니다.

KR이 운영 중인 계정에서는 검색어 보고서를 매주 열어 제외 키워드를 넣는 일을 운영 루틴의 1번으로 두고, 검색광고 입찰은 특허 자동입찰 프로그램이 24시간 조정하며, 광고그룹별 소재 클릭률과 전환을 주간 보고서에 나란히 넣습니다. 대행을 맡기면 받아야 할 것은 온라인 마케팅 대행을 맡기면 무엇을 받아야 하나에, 수수료 구조는 광고 대행 수수료 구조에 있습니다.

이 글은 매체 공식 도움말과 공지를 바탕으로 썼습니다. 매체 정책은 바뀔 수 있으니 집행 전 해당 매체 공지를 한 번 더 확인하세요.