식품 라이브, 이 말 하면 걸린다

한눈에 보기
라이브 방송에서 하는 말도 식품 광고라서, 「식품 등의 표시·광고에 관한 법률」의 부당광고 기준이 그대로 적용됩니다.
식품·건강기능식품을 라이브로 파는 판매자와 그 방송을 진행하는 쇼호스트가 해당됩니다.
질병·효능 표현을 대본에서 빼고, 건강기능식품이면 광고 사전심의를 받은 문구 안에서만 말합니다.

라이브는 대본 없이 말이 길어지는 방송입니다. 쇼호스트가 분위기를 띄우다 "이거 먹으면 살 빠져요" 한마디를 하면 그 방송 전체가 부당광고가 됩니다. 방송은 녹화되어 다시보기로 남고, 단속 기관도 이를 확인합니다.

식품의약품안전처(식약처)는 2021년 7월 22일 라이브커머스 점검 결과를 발표했습니다. 주요 플랫폼 12곳의 식품 판매 방송 117건을 살펴 6개 플랫폼에서 21건을 적발했습니다.

식약처가 라이브에서 적발한 네 가지

적발 21건은 이렇게 나뉩니다.

가장 많은 것은 일반식품을 건강기능식품처럼 말한 경우입니다. 일반식품에 "면역력", "체중 감량" 같은 기능을 붙이면 여기에 해당합니다.

원재료 효능도 조심합니다. "도라지는 기관지에 좋으니까 이 도라지청도…"처럼 원재료 이야기를 제품 효과로 잇는 말이 소비자 기만으로 분류되었습니다.

법이 정한 부당광고 갈래

식품표시광고법 시행령 별표 1은 부당한 표시·광고를 이렇게 나눕니다.

• 질병의 예방·치료에 효능이 있는 것으로 인식할 우려가 있는 것
• 식품을 의약품으로 인식할 우려가 있는 것
• 건강기능식품이 아닌 것을 건강기능식품으로 인식할 우려가 있는 것
• 거짓·과장된 것
• 소비자를 기만하는 것
• 다른 업체나 그 제품을 비방하는 것
• 객관적 근거 없이 다른 제품과 부당하게 비교하는 것
• 사행심을 조장하거나 음란한 표현으로 사회윤리를 해치는 것

라이브에서 특히 위험한 것은 비교 표현입니다. "다른 데 제품은 첨가물 범벅인데 저희는…" 같은 말은 비방이나 근거 없는 비교가 될 수 있습니다.

식약처는 점검 결과를 발표하며 플랫폼·중개업자·대행사도 위법 행위가 있으면 직접 팔지 않아도 처벌받을 수 있다고 밝혔습니다. 방송을 맡긴 판매자만의 문제가 아닙니다.

건강기능식품과 일반식품, 말할 수 있는 범위가 다르다

건강기능식품은 기능성을 인정받은 제품입니다. 포장에 "~에 도움을 줄 수 있음" 문구와 인증 마크가 있습니다.

기능성 표시 일반식품은 기능성 원료가 들어 있다는 사실만 적을 수 있습니다. 포장에 "본 제품은 건강기능식품이 아님" 문구가 붙고 인증 마크가 없습니다.

방송에서 할 수 있는 말도 이 차이를 따라갑니다.

• 건강기능식품: 인정받은 기능성 범위 안에서만 말합니다. 광고는 식약처에 등록된 자율심의기구에서 미리 심의를 받고, 받은 내용대로 해야 합니다.
• 일반식품: 맛·원산지·제조 방식·먹는 법처럼 사실을 말합니다. 몸에 대한 효과는 말하지 않습니다.

식약처는 판매 링크나 판매자 정보가 붙은 글은 개인 블로그라도 광고로 볼 가능성이 크다고 해석했습니다. 구매 버튼이 붙은 라이브 방송은 광고로 보고 준비하는 것이 안전합니다. 체험기를 이용해 소비자를 현혹하는 광고도 부당광고 유형에 들어 있습니다. 진행자의 "제가 먹어 보니 살이 빠졌어요" 같은 말을 피하는 이유입니다.

방송 전에 할 일

1. 상품이 건강기능식품인지 일반식품인지 포장 문구와 인증 마크로 먼저 확인합니다.
2. 건강기능식품이면 자율심의를 받은 광고 문구를 대본의 기준으로 삼습니다.
3. 대본에서 질병·체중·면역·해독 같은 효능 표현과 원재료 효능 이야기를 뺍니다.
4. 쇼호스트에게 쓰면 안 되는 말 목록을 주고, 즉석 체험담도 같은 기준을 적용합니다.
5. 다른 제품을 깎아내리는 비교 멘트를 대본에서 지웁니다.

KR마케팅은 PD와 작가가 상품별 셀링 포인트와 구성을 큐시트로 짜고, 상품군에 맞는 쇼호스트를 섭외해 사람이 진행하는 라이브만 합니다.

이 글은 매체 공식 도움말과 공지를 바탕으로 썼습니다. 매체 정책은 바뀔 수 있으니 집행 전 해당 매체 공지를 한 번 더 확인하세요.